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マーケティング×クラフトマンシップ
「僕ビール、君ビール。」の躍進と挑戦 ~前編~

白い缶に描かれたカエルのイラスト、変わったネーミング。日本クラフトビール界の風雲児・ヤッホーブルーイングと、大手コンビニ・ローソンが共同で開発した「僕ビール、君ビール。」をご存知ですか?

ちょっとゆる~い、サブカル感漂うこのビールには、見た目とは裏腹に「クラフトビールを通じて、日本のビール文化を変えたい」という、ヤッホーブルーイングの熱い思いが詰まっています。

今回は10月24日より発売開始となる新製品「僕ビール、君ビール。ミッドナイト星人」の発売に先駆けて、その熱いクラフトマンシップについてご紹介したいと思います。

若者に新しいビール文化を!
マーケターの熱い思い

始まりは2014年。すでに「若者のビール離れ」という言葉が巷に流れていました頃。当時ローソンで販売されていたヤッホーブルーイングのクラフトビール購買層を調べると、そこには意外な結果が待っていました。

一般的なビールは40~50代が購買層の中心なのに対し、コンビニのクラフトビールは20~30代の若い世代が購買層の中心。そこに目を付けたヤッホーブルーイングとローソンのメンバー。

「ヤッホー×ローソンの共同開発で、ビールをあまり買ってくれない若い世代向けのビールをつくろう!」
そう決心すると、まずは20代後半の男性たちにインタビューを実施しました。
開発メンバーの一人、マーケターの稲垣 聡さん開発メンバーの一人、マーケターの稲垣 聡さん。2011年入社。
日経デジタルマーケティング「NEXT CMO Awords 2016」ファイナリスト。
宣伝会議2017年2月号「注目の次世代デジタルマーケター36人」選出。

若者は決してビールを嫌いな訳じゃない?

一番好きなお酒Top10
(マイナビフレッシャーズ調べ 2014年)

1位 ビール 26.9%
2位 赤ワイン 9.8%
3位 日本酒(清酒) 8.9%
4位 シャンパン 8.5%
5位 梅酒 7.6%
6位 白ワイン 5.4%
7位 カクテル系 4.5%
8位 モルトウイスキー 3.1%
9位 芋焼酎 2.7%
10位 ロゼワイン 1.8%

※その他2.8%

こちらの表は、2014年にマイナビフレッシャーズが20代の社会人の男女233人に実施したアンケートの結果です。こちらでも、ビールは一番好きなお酒の堂々の1位にランキングされています。それなのになぜ、若者はビールを飲まないのか?

稲垣さんのインタビューに若者たちはこう答えました。「ビールは好きなんだけど、ちょっとやさぐれたおじさんのイメージがある」「平日に缶ビール飲むのは罪悪感すら感じる」「ビールは土日に飲むイメージ」。要するに……ちょっと、おやじ臭い??

そんな若者たちの言葉が、稲垣さんのマーケター魂に火を付けます。
「ビール離れしている若者に、ビールの面白さ、驚きを提供したい。個性的でハッとする香りとドリンカブルな味わい。ユニークなパッケージングで若い世代のビールの常識を覆すクラフトビールをつくろう」
僕ビール、君ビール。

こうして誕生したのが「僕ビール、君ビール。」です。「セゾン」という日本では珍しい種類のビールは、ハーブや青リンゴのようなさわやかさと、スパイシーな個性を併せ持ったアロマが特徴。発売当初は「こんなものはビールじゃない」というお客様もいたと言います。

しかし、この挑戦は日本ビール界に新たな潮流を生み出しました。2014年10月に数量限定で販売をスタートすると、3カ月分の数量を準備していたにもかかわらず1カ月で完売。以降、数回の限定販売を実施した後、2015年10月には定番商品化。
続いて2016年春には「僕ビール、君ビール。よりみち」を、2017年春には「僕ビール、君ビール。続よりみち」を販売。いずれも好評を得て、2017年9月末の時点で、シリーズ累計416万本を記録するヒット商品へと成長しました。

秋の夜長に怪しく香る(?)
新作ミッドナイト星人現る!

快進撃を続ける「僕ビール、君ビール。」の、この秋の新作は、ちょっと怪しげなミッドナイト星人というネーミング。

「実はビールの世界には、まだまだ知らない味わいがたくさんあります。こんなビールもあるのか!と驚くようなビール、想像もつかなかった意外な味わいのビールもあります。この秋、まだ知らなかったクラフトビールの味わいを楽しんでいただきたい」(稲垣さん)
「僕ビール、君ビール。」、右が新作「僕ビール、君ビール。ミッドナイト星人」左がいつもの「僕ビール、君ビール。」、右が新作「僕ビール、君ビール。ミッドナイト星人」です。

あれ? カエル君がいつもと感じ違いますけど、これって同一カエルですか?

「はい、彼は同じカエル君なんですけど、帽子にトレンチコートというスタイルで夜の街を闊歩しています。なんでしょう……こう、よく知っているはずの友達の、知らない顔を見てしまったような、そんなイメージです」(稲垣さん)

……ま、まぁ、そういうシチュエーション、分からなくもないですけど、それとこのビールとどんな関係があるんでしょう?

と、言う訳でまずは簡単な製品プロフィールです。

僕ビール、君ビール。ミッドナイト星人

僕ビール、君ビール。ミッドナイト星人

  • 日本ではまだ珍しい「ホッピーアンバー」スタイル
  • アンバー(琥珀色)の見た目からは想像できない、鮮烈なホップの香り
  • 良い意味で期待を裏切る飲みやすさ
  • キーワードは「意外性」

なるほど! 見た目とのギャップがテーマなんですね。私たちの知らない一面がカエル君にあるように、ビールにも見た目では分からない奥深さがあるって訳だ。う~ん、これは期待が高まります。

それでは、さっそく味や香り、製法についてより詳しくご紹介していきたいと思います!

後編へ続く。

 

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ちょび
旅と猫と息子を愛する、見た目は子ども、身体は四十路。
「食」と「歴史」「土地」「人」を関連付けて考えるのが趣味。
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